El poder de las campañas basadas en impresiones para hacer crecer su marca

El poder de las campañas basadas en impresiones para hacer crecer su marca

Siempre investigo palabras clave antes de lanzar cualquier campaña de marketing, no puedo evitarlo. Cuando escucho que tenemos cobertura de prensa para algo, miro inmediatamente para ver si tenemos un enlace y a qué página apunta.

La búsqueda está literalmente en mi sangre.

Pero, desafortunadamente, como especialista en marketing de búsqueda, he devaluado drásticamente la importancia de generar impresiones para mi marca.

Todo lo que aprendí, practiqué y vi al ingresar a esta industria, me enseñó que su único trabajo como vendedor digital es generar tráfico, clientes potenciales, oportunidades, negocios e ingresos.

Y, si quieres ser el mejor, deberías poder seguirlo todo. Si no se puede rastrear algo, no se puede confiar ni valorarlo.

Esta es la cultura del marketing de búsqueda en el mercado actual y está mal.

Nos olvidamos de la conciencia

Como anunciantes, tenemos la mejor orientación que hemos tenido disponible en la historia de la humanidad.

Literalmente podemos publicitar a nuestra persona exacta.

Sin embargo, insista en tratar de generar clientes potenciales e intereses antes de crear conciencia. Es como si todos hubiéramos olvidado de alguna manera la primera parte del embudo.

Sé que soy culpable de esto.

Pasé cinco años sin dar publicidad a la notoriedad de la marca, incluso el más mínimo detalle.

¿Marca? ¿Conciencia? Vamos ... Conduzco leads e ingresos. Esos anuncios ni siquiera reciben clics, ¿cómo podrían ser valiosos? Parece una pérdida de dinero. Mi cliente tiene un presupuesto limitado, ¿por qué quitaría dinero de las campañas de generación de ingresos para generar conciencia?

Ese fue mi enfoque.

¿Suena familiar?

Literalmente, nuestra industria, nuestros clientes y nuestro entorno administrativo nos han lavado el cerebro para pensar así.

La realidad es que necesita tomar al menos un pequeño porcentaje de su presupuesto publicitario para crear conciencia sobre su marca.

Mi viaje de ingresos solamente a marca primero

Entonces, ¿cómo un tipo que está obsesionado con el seguimiento, la atribución, el modelo financiero y la generación de leads se enamoró de la publicidad de la marca?

Me entusiasmó la publicidad de la marca porque tuve éxito en la generación de leads ... y aún fracasé.

Se remonta al año pasado. Estaba trabajando diligentemente para descubrir cómo podríamos conducir clientes potenciales desde redes sociales pagas.

Sabíamos quién era nuestra persona exacta y queríamos convertirlos en clientes potenciales para nuestro equipo de desarrollo de ventas y ejecutivo de cuentas podría convertirlos en oportunidades, acuerdos e ingresos.

Esto es lo que aprendimos.

Entra Nuestro Dulce Príncipe, LinkedIn

Teníamos experiencia con los principales canales sociales pagos, pero sabíamos que la orientación (para B2B) había vuelto muy limitada desde que se eliminó cierta orientación de Facebook. Debido a esto, decidimos que LinkedIn sería nuestro mejor punto de partida.

También sabíamos que nuestros esfuerzos de generación de leads comenzarían y terminarían con la calidad del activo que tuvieron la promoción.

Entonces, comenzamos creando activos que pensamos que resonaron con nuestra audiencia. El primer gran activo que creamos fue una guía de marketing B2B y generación de demanda.

Lo hizo bien. Nada especial, pero estábamos convirtiendo en alrededor del 14%.

Y, recientemente, estábamos publicando anuncios de generación de leads para poder eliminar la fricción de una página de destino, pero sabíamos que podíamos sacar más provecho de la plataforma.

Así que nos sumergimos en el píxel de LinkedIn y descubrimos que ciertos títulos de trabajo se desempeñaban mucho mejor para nosotros (CPA más bajo) que otros.

Esto es cuando tomamos un concepto de nuestras campañas de búsqueda pagas, grupos de anuncios de una sola palabra clave (SKAG), y se nos ocurrió la idea de crear SPAG (grupos de anuncios individuales).

El poder de las campañas basadas en impresiones para hacer crecer su marca

Tomamos el activo anterior y lo pasamos de ser un activo genérico, "La Guía de Marketing B2B y Generación de Demanda" y lo convertimos en un activo personificado, "La Guía de Vicepresidentes de Marketing B2B y Generación de Demanda".

Parece simple, pero tomó nuestra tasa de conversión de alrededor del 14% a más del 60%.

El poder de las campañas basadas en impresiones para hacer crecer su marca

Un pequeño ajuste, SPAG, que nos obligó a cambiar solo nuestra creatividad y la portada de nuestro activo, nos permitió dirigirnos a todas nuestras personas: vicepresidente, director y gerente, sin tener que aumentar los recursos de contenido.

¡Muy genial!

Estábamos extasiados.

Pero falló.

Ahora puede estar pensando, ¿cómo en el mundo falla una campaña dirigida a su persona exacta que se convierte en más del 60% (nos dan su información de contacto)?

Mates. A veces es un verdadero zumbido.

Verá, procesamos todos nuestros datos a través de nuestro modelo de costo de adquisición de clientes (CAC) y descubrimos que nuestro equipo de desarrollo de ventas y campañas de automatización de marketing no pudieron monetizar nuestras campañas de manera efectiva en comparación con la compra del mismo cliente potencial por $ 1 de ZoomInfo.

¿Por qué es esto?

Intención.

Recibimos algunos comentarios duros pero perspicaces de nuestro equipo de desarrollo de ventas:

“Cada vez que llamamos a uno de los clientes potenciales, aún no han leído el activo, por lo que es realmente difícil llevarlos a una reunión o incluso moverlos hacia el embudo. ¿Cuánto cuestan estos leads de todos modos?

Respondimos que los leads nos estaban costando alrededor de $ 20.

El desarrollo de las ventas se sorprendió. $ 20 por una pista que no tiene intención? ¿Por qué?

Esto es cuando mi cerebro comenzó a volverse loco.

¿Por qué sentí que era mi responsabilidad como comercializador conducir clientes potenciales al desarrollo de ventas si no podía inferir la intención de las redes sociales?

Todo lo que me habían enseñado, leído y experimentado decía que era mi trabajo generar leads, opps, acuerdos e ingresos.

¿Podría estar en peligro?

Bueno, en parte sí.

Usted ve, nuestro equipo de desarrollo de ventas, hizo un gran caso.

¿Por qué deberíamos pagar $ 20 por un lead que tiene la misma intención que un lead que podríamos comprar por $ 1?

No se me ocurre una buena razón. Si no se trata de que el marketing obtenga crédito como contribuyente, entonces no podría ver cómo la generación de leads (sin intención) tiene sentido al modelar los datos en un modelo financiero.

¿Asi que que hacemos?

¿No deberíamos simplemente ejecutar las redes sociales y mostrar anuncios?

Me sentí como un desperdicio para mí como vendedor. Estaba desesperado por descubrir una mejor manera de publicitar a nuestros personajes que tuviera sentido financiero.

Ingrese campañas basadas en impresiones

En este punto de nuestra historia, creo que es importante señalar la fuerza de nuestro marketing: la capacidad de descubrimiento.

Mi empresa es muy reconocible en la parte inferior del embudo cuando hay intención de compra.

Nos mostramos bien orgánicamente para palabras clave con intención de compra y en sitios de revisión de terceros que se clasifican bien para los términos que nuestros compradores buscan cuando están en la etapa de propuesta.

Eso es genial y todo eso, pero ¿qué pasa con el porcentaje de nuestra audiencia total direccionable que no busca?

E, incluso si las personas nos buscan y nos encuentran (entre otros competidores), ¿nos favorecerían sobre otras opciones si no conocen nuestra marca?

Pensé que estas preguntas justificaban la prueba.

Entonces, fui a nuestro equipo y trabajé con ellos para idear una campaña de marca cuyo único propósito sería generar impresiones de marca en nuestra persona exacta.

Sabíamos que las personas no harían clic en nuestros anuncios y no queríamos convertirlos en clientes potenciales.

Simplemente queríamos generar conciencia sobre nuestra persona exacta (o personas en el mercado para nuestros servicios).

Aquí están los anuncios con los que fuimos:

El poder de las campañas basadas en impresiones para hacer crecer su marca

¿Los resultados?

Pudimos generar alrededor de 1.8 millones de impresiones en LinkedIn por alrededor de $ 1,000. Pero deberíamos aprender algunas cosas para llegar allí.

Como puede ver a continuación, lanzamos anuncios integrados. Estos eran prohibitivamente caros. Así que exploramos diferentes bloques de anuncios y aterrizamos en anuncios de texto.

Primero los ejecutados en base a un CPM. Quiero decir que estamos tratando de generar impresiones, ¿verdad?

Afortunadamente, probamos las ofertas de CPM con las ofertas de CPC. Chico, me alegro de que hayamos hecho eso.

Descubrimos que debido a que LinkedIn tiene tantas dificultades para generar clics para anuncios de texto que si su objetivo son las impresiones, obtendrá un CPM mucho más bajo en LinkedIn al hacer ofertas basadas en CPC.

Esto se debe a que LinkedIn acelera sus impresiones al tratar de generar clics, pero debido a que tienen una tasa de clics (CTR) tan pobre, termina obteniendo más impresiones que si simplemente las apuntó en primer lugar.

El poder de las campañas basadas en impresiones para hacer crecer su marca

OK, esto es genial y todo, pero ¿cuál fue el ROI?

Respuesta, no tengo idea.

Desearía haberlo hecho, pero desafortunadamente, es increíblemente difícil rastrear el ROI de las impresiones en esta fecha.

Lo que puedo decirte es que desde el lanzamiento, cada uno de nuestros KPI principales ha aumentado y estamos hablando con las marcas con las que siempre soñamos trabajar, con las que no pudimos manejar constantemente los rellenos de formularios desde antes.

La mayoría de estos en nuestra atribución se atribuyen a directo.

Fecha actualización el 2021-12-09. Fecha publicación el 2019-12-09. Categoría: semrush Autor: Oscar olg Mapa del sitio Fuente: searchenginejournal